美麗的燈塔和它的故事

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作者:航空

在一個靠海的漁港村落裏住了兩三百個人，大部分的人都是靠出海捕魚維生。港口附近礁石險惡，船隻一不小心就可能觸礁沉沒而人財兩失。

如果這些村民都覺得該蓋一座燈塔，好在霧裏夜裏指引迷津；如果大家對於燈塔的位置、高度、材料、維護也都毫無異議，那么，剩下的問題就是怎么樣把錢找出來，分攤蓋燈塔的費用?

村民們怎么樣分攤這些費用比較好呢?
既然燈塔是讓漁船趨福避禍，就依船隻數平均分攤好了

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可是，船隻有大有小；船隻大的船員往往比較多，享受到的好處比較多。所以，依船員人數分攤可能比較好!

可是，船員多少不一定是好的指標，該看漁獲量。撈得的魚多，收入較多，自然能負擔比較多的費用。所以，依漁獲量來分攤比較好!

可是，以哪一段時間的漁獲量為準呢?要算出漁獲量還得有人秤重和記錄，誰來做呢?而且，不打漁的村民也間接地享受到美味的海鮮，也應該負擔一部分的成本。所以，依全村人口數平均分攤最公平!

可是，如果有人是素食主義者，不吃魚；難道也應該出錢嗎?
可是，即使素食主義者自己不吃魚，他的妻子兒女還是會吃魚啊。所以還是該按全村人口平均分攤。

可是，如果這個素食主義者同時也是個獨身主義者，沒有妻子兒女，怎么辦?還是船隻數為準比較好；船隻數明確可循，不會有爭議!

可是，如果有人反對：雖然家裏有兩艘船，卻只有在白天出海捕魚，傍晚之前就回到港裏。所以，根本用不上燈塔，為什么要分攤?或者，有人表示：即使是按正常時段出海，入夜之後才回港，但是，因為是討海老手，所以港裏港外哪里有礁石，早就一清二楚，閉上眼睛就能把船開回港裏，當然也就用不上燈塔!

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好了，不管用哪一種方式，如果大家都(勉強)同意，都好(也許決定是自由樂捐)!可是，由誰來收錢呢?在這個沒有鄉公所和村裏長的村落裏，誰來負責挨家挨戶地收錢保管呢?

好吧，如果有人自告奮勇，或有人眾望所歸、勉為其難地出面為大家服務，總算可以把問題解決了!可是，即使當初大家說好各自負擔多少，如果有人事後賴皮，或有意無意地拖延時日，就是不付錢，怎么辦?大家是不是願意賦予這個“公僕”某些像糾舉、懲罰等的“公權力”呢?

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燈塔的例子很具體而深刻地反映了一個社會在處理“公共財”這個問題上所面臨的困難。燈塔所綻放的光芒德澤廣被、讓過往的船隻均蒙其利。

可是，其他的東西像麵包牛奶一個人享用了之後別人就不能再享用；燈塔的光線卻不是這樣，多一艘船享用不會使光芒減少一絲一毫。而且，你在雜貨店裏付了錢才能得到牛奶麵包；可是，即使你不付錢，還是可以享有燈塔的指引，別人很難因為你不付錢而把你排除在燈塔的普照之外。

和牛奶麵包相比，像燈塔這種財貨就比較容易由公共部門來解決。因此，由燈塔的例子，可以具體入微地聯想到“政府”存在的理由：透過大家認可的方式，大家決定要有哪些像燈塔之類的公共財，也決定要怎么樣分攤提供這些公共財的成本。而且，為了能有效地處理“支出”和“收入”這兩方面的問題，大家也願意讓政府擁有某些司法和制裁的權力。

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對一般人來說，也許燈塔和實際生活的經驗有一段距離，不太能體會裏面的曲折。

但是，類似的例子多得很。每一個人都可以自問，如果要在自己家附近的巷子裏設一盞路燈，錢要由街坊鄰居一起分攤、地點要由大家商量決定；那么，你認為怎么做比較好，或者你覺得走夜路沒有什么不好，何必勞民傷財……

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雖然早就在別的文章裏，看到科斯的這篇論文多次地被引用；可是，一直到最近讀他《論文精選》這本書，才看到聞名已久的這篇《經濟學裏的燈塔》。

初讀這篇傳誦一時的文章，並不覺得有什么特別，甚至覺得有點困惑：為什么科斯會把這篇文章收錄在他準備傳世的《精選》裏。文章還沒看完，剛好有事必須處理，就帶著滿腹的不解離開書桌。第二天找到時間，把文章看完，還是不能體會這篇文章的重要性。再看了第二次，依然如此。

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科斯的這本《精選》顯然是他二十餘歲就成名、縱橫經濟學數十年之後，精挑細選自己最滿意的上上之作。書在一九八八年出版，三年之後剛好得到諾貝爾經濟獎。後世學者要了解科斯，大概只要精讀這本小書裏的七篇文章，就可以得其精髓。

七篇文章裏，第一篇是三十餘頁的長序。一方面回顧他的心路歷程，一方面細數他自認為對經濟學的貢獻。第二篇是他在二十一歲前後寫就的經典之作《廠商的本質》，文中點出了市場經濟裏價格機能的特性：利用市場的價格機能去取得各種資源，會隱含了搜尋、訂約、履行等等的成本。這些成本可能很高，所以，成立一個經常性的“廠商”來運用資源可能會勝過利用價格機能。

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第三篇《社會成本的探討》更是近二十年來蓬勃發展的“法律經濟學”的奠基之作。自一九六零年出版以來，這篇文章已經被別的論著引用了三千次以上，對西方法學界產生革命性的衝擊。

因此，這篇文章的重要性當然不容置疑。第四篇文章厘清了傳統經濟學所深入不疑、奉為圭臬的“邊際成本訂價法”在推理上的謬誤。第五篇是對“工業經濟學”的反省和指引。第六篇是他對數十年來自己所受的攻擊提出反駁；論點雖然不一定能服人，但是，大師出手，確實鏗鏘有力、擲地有聲。

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和前六篇文章的大開大闔相比，第七篇文章雖長，但就內容而言，只能算是學術上的一篇小品……?
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傳統上經濟學者一直認為，燈塔非由政府興建不可。因為，燈塔散發的光芒雖然功德無量，可是船隻可以否認自己真的要靠燈塔指引，或者過港不入；所以，民營的燈塔可能收不到錢。而且，燈塔照明的成本是固定的，和多一艘船或少一艘船無關。因此，燈塔不應該收費，而應該由政府經營。

科斯引述史料，說明在十七八世紀時，英國境內大部分的燈塔都不是政府經營，而是由英皇特許，私人經營，或者是由一個港務公會負責興建經營。這些“非公營”的燈塔訂有費率，向所有進港的船隻收費。

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科斯引用的史料很生動。譬如說，他在文章裏面提到有一商人花了四十萬英鎊，在一處險惡的礁石上翻修了一座新的燈塔。但是，在暴風雨中，人和燈塔都被掃入海裏。災難過後，英國政府付給商人遺孀慰問金二百鎊和年金一百鎊。

可是，文章雖然有趣，重點只不過是點出了傳統經濟學者在論述時不講求證據的缺失而已。有什么重要可言呢?而且，雖然文章裏被科斯點名批評的包括馬歇爾、薩繆爾森這些經濟學(史)上的大師；可是，這篇文章發表時科斯早已是一方重鎮，並不需借著撂倒大師來揚名立萬。所以，為什么科斯會把這樣一篇文章收入他的傳世之作呢?

也許，科斯是希望借著這篇文章來提醒所有的經濟學者：經濟學不該只是漂亮的模型、繁復的數學和想當然的推論。對於人的實際行為多做觀察和了解，再歸納萃取出一些智慧，這樣的經濟學或許比較平實可喜。

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可是，單單為這一點“常識”，就值得讓這篇文章和其他的經典之作平起平坐嗎?何況，科斯對薩繆爾森的批評也不能說毫無瑕疵。

即使英國歷史上曾經有過私人的燈塔，並不表示私人燈塔是常態；放眼二十世紀末期的今天，試問世界上有幾座燈塔不是公營的?因此，薩氏的觀點並不為過。

那么，追根究柢，科斯到底為什么對這篇有關燈塔的論文情有獨鐘呢?

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“燈塔雖小，但是卻可以照亮一大片海面”，很多有經驗的漁民都會有這樣的感慨。如今，在IT這個波瀾不斷的海洋裏，“形象店”的成熟發展也在很大程度上照亮了消費者和業內諸多目光。

　　眾所周知，現今的IT市場競爭愈演愈烈，產品同質化，渠道扁平化，使得廠商的利潤越來越薄，如何能盡可能快的銷售產品，如何能更直接的為用戶服務，也就成了眾多廠商不得不面對的問題。面對如此前所未有的競爭，各商家盡出高招，儘量搶佔先機，意在贏得市場、贏得消費者，而“形象店”的出現恰好為這些問題的解決形成了燎原之勢。

　　形象店裏什么最“形象”？

　　光顧過各種“形象店”的人會者發現，在“形象店”的建設上，一是走消費者線路，此舉，格外重視以終端拉動品牌形象的廠商們可謂是苦思冥想，希望在公眾心目中的口碑在這裏提升。再者就是身著統一店服的服務人員迎門而立，進門以後體會到的那種裝修充滿創意感，燈光音響一瀉而出，各個產品的擺放分門別類，一應俱全。而且和賣場最大的不同，很多顧客確實都在或站或坐的隨心所欲，並無店面人員刻意的從旁促銷。

　　IT業內巨頭微星科技公司相關部門人員介紹，“我們準備在各地建立的1500多個形象店地目的並不是直接要賣多少產品，銷售上，我們有自己的賣場專區和銷售途徑，因此，微星形象店的最大作用就是可以將我們的消費者與微星拉的更近，微星形象店就會像燈塔一樣，使在遠處消費者可以走到近處了解IT產品，強調的是我們作為廠商可以為消費者做點什么。”


　　據筆者了解，事實上，時下“銷售”和“體驗”這兩個職能的重合是目前“形象店”普遍存在的問題。由於場地租金等費用高昂，廠商往往希望依靠店面的出貨能夠平衡一部分成本的支出，而承擔銷售和利潤壓力將直接決定包括產品的擺放、店內工作人員的工作等諸多關鍵因素。因此，業內專家也普遍認為，“形象店”裏最能突出廠商“形象”內涵的應該是傳達給消費者一種企業的形象和文化，透過形象店這盞高新科技最高處的“燈塔”來沐澤普通大眾才是其價值所在。

　　“燈塔之光”促進兩條腿走路

　　“燈塔現象”的形象店威力理論已經在其他行業被很好的證實，在服裝界，皮爾卡丹、李寧等品牌的形象店，透過有效的手段將全線各個產品全部拉動。在 IT業內，有聯想電腦、微星科技、SOYN手機等“形象店”的運做高手。微星科技認為，IT產品的“形象店”還可以進一步豐富現有的渠道層次，更直接的獲得市場資訊，更直接的服務消費者，使得原來的渠道功能得以完善和擴展而啟動的。現在所有的廠商都面臨著同樣的問題：廠商與經銷商之間的關係問題。曾經有人說，經銷商就像是一道墻，把消費者與廠家分隔開，即可以遮風擋雨，又使兩者溝通變得困難，那么形象店就應該是在這道墻上開了個窗口，使廠商與消費者的相互了解變得容易起來，也使廠商的市場行為可以更加的準確，極大的增強了廠商的服務能力。

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據悉，在“形象店”這一對於IT產品尤其重要的終端形式上，微星科技一直高度的重視率。當一眾無論國際和國內大廠都還沉浸在對“渠道扁平化”問題的困惑中時，微星科技就開始了 “形象店”的思考。微星科技希望“燈塔之光”，可以不斷被喚起消費者對微星甚至是IT界對高新技術、高新產品的尊崇和記憶以及了解。


　　同樣，有目的地擴建“形象店”是SONY手機公司最為強調的特性。SONY除了設計新穎的各產品專區之外，許多創意獨特的產品和設計讓人不覺眼前一亮，置身其中隨處可見與眾不同、獨具特色的精彩亮點。在它的“形象店”裏顧客可以在精心佈置的各個生活場景中自由體驗數碼產品的樂趣，同時，具有數碼產品專業知識水準的解說人員可隨時提供詳細的產品介紹和使用說明，使這裏也成為了解學習數碼產品使用知識的絕佳場所。

　　而作為一直重視口碑和傳播的聯想電腦在“形象店”的操作上，出於了三方面的考慮：首先，透過形象店樹立良好的企業形象。據了解，其形象店的設計上都嚴格遵守企業的VI設計規範，透過可視化的設計細節，展示、強化企業的品牌形象。其次，透過形象店進行產品展示。企業透過形象店這個平臺，可以將全線產品展示出來，可以大大提升形象店的人氣。最後，維護賣場中健康的企業渠道體系。以形象店為核心，管理下游經銷商在形象、價格等方面的工作。

　　目前“燈塔現象”凸現的形象店殺傷力已經使各個IT企業在品牌和銷售上 “全線飄紅”，成績喜人。業內有專家評論，“燈塔現象”的兩個特徵使其擁有無限能力，一是其的“高”，再者就是“遠”，平時很專業很深奧的東西，透過“形象店”的闡述就可以叫更多的人理解，並且認同，而“形象店”的成功則可以解決企業在推廣和銷售的眾多因素。作為IT老牌勁旅，微星科技表示，做好“形象店”的完善將是他們長期為消費者服務的措施，他們希望透過“形象店”這個“燈塔”為IT產品的推廣理念上總結出一套思路，為業內提供借鑒。

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沈蓮舟

謝謝 CSW兄 分享好文章

值得再看..